Компания "Петелино" одной из первых на рынке озаботилась развитием брэнда. К этому шагу ее подтолкнули усиление конкуренции и необходимость наращивания объемов сбыта. Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос. Тем временем конкуренты готовятся к реваншу.
Петелинская птицефабрика существует в Подмосковье с 1965 года, когда постановлением одного из съездов КПСС было принято решение приложить максимум усилий для развития в стране куроводства. Тогда возникло много фабрик-близнецов с одинаковым ассортиментом. Именно оттуда родом куры-марафонки с тонкими шеями, безжизненно свисающими из авосек советских хозяек. Петелинские курицы на прилавках магазинов почти не появлялись. Их поставляли в основном к столу слуг народа. Объем производства петелинских кур в тот период едва достигал 3000 тонн в год.
В 1997-м Петелинская фабрика стала частью агропромышленного комплекса "Черкизовский". Тогда ее продукция интересовала холдинг лишь как сырье для колбасного производства. После кризиса 1998 года стоимость импорта возросла, и потребители обратились к продукции отечественных птицефабрик. Из сырьевого придатка компания превратилась в сильного игрока рынка и в 1999 году полностью переориентировалась на производство и продажу мяса птицы. Объем продаж составлял около 6000 тонн в год. Стала развиваться собственная розничная сеть: компания открыла фирменные магазины, закупила тонары (автолавки). Появились средства для обновления производственных мощностей. Но для сбыта большого количества скоропортящейся продукции собственных точек не хватало.
Чудо в перьях
К 2000 году в Москве сформировались торговые сети и супермаркеты. Этот канал быстро стал лакомым кусочком для российских пищевиков благодаря своему формату, проходимости, количеству совершаемых в день покупок. Кроме того, уровень доходов постоянных покупателей супермаркетов выше, чем у посетителей рынков.
Однако к тому времени сети захватил ближайший конкурент "петелинцев", "Элинар-бройлер" – российско-американское предприятие, созданное в Подмосковье в 1998 году на базе отечественной птицефабрики "Элинар" при участии "Международного проекта по развитию птицеводства при совете США по экспорту домашней птицы и яиц" (USAPEEC).
По словам директора по маркетингу компании "Элинар-бройлер" Валентины Корыпаевой, доля продаж через торговые сети составляла в конце 1990-х годов 75 – 80%. Остальная продукция поставлялась на предприятия общественного питания. С момента основания все на предприятии делалось по науке: в непосредственной близости от производственных линий были построены птичники, завезен собственный кросс (порода) птицы с мощной грудкой и лапами. С самого начала эта курятина продавалась в упаковке на специальной подложке, с фирменной этикеткой. Звучное название "Элинар-бройлер" было популярно не только у конечных потребителей, но и у крупнейших сетевых магазинов. "Войти в розницу эффектно и эффективно можно было только одним способом – имея узнаваемую торговую марку", – говорит Вячеслав Чулков, директор по маркетингу ТД "Петелино".
В 2000 году Петелинская птицефабрика поставила перед собой задачу – создать брэнд, который позволит занять прочные позиции на рынке. Причем он должен быть ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего.
Проект по разработке названия и фирменного стиля петелинской продукции был начат в феврале 2001 года совместно с рекламной группой Depot WPF. Проведенные исследования показали, что увлечение собственной торговлей не прошло для "Петелина" даром. По результатам проведенных исследований спонтанное знание продукции птицефабрики составило 14%, что, по мнению творческого директора Depot Алексея Фадеева, является неплохим показателем для компании, ранее не продвигавшей свою торговую марку.
После разработки вариантов названия продукции и их первичного тестирования внутри компании на суд потенциальных потребителей было вынесено восемь названий. По словам Фадеева, один из самых нейтральных вариантов названия торговой марки – "Петелинка" – был выбран не случайно. "Российские потребители относились к курятине априори подозрительно, – рассказывает Алексей. – Еще живо было воспоминание о когда-то лежавших на прилавках жалких синих курах. Громкие названия вроде "Чуда в перьях" и нравились и раздражали большинство респондентов". Была выявлена еще одна интересная особенность. Из представленных вариантов название "Петелинка" получило больше всего положительных отзывов именно у потребителей с доходами выше среднего – целевой аудитории Петелинской птицефабрики.
После выбора названия изменили логотип, а затем разработали варианты дизайна и формы этикетки с элементами фирменного стиля для охлажденной продукции. Правда, на этом этапе компания Depot WPF столкнулась не столько с необходимостью убедить руководство Петелинской птицефабрики и АПК "Черкизовский" согласиться на более радикальные изменения, сколько с техническими ограничениями самого производства. Исходя из особенностей конвейера у рабочих оставалось всего несколько секунд на упаковку. Поэтому пришлось отказаться от бумажных ленточек с нанесенным на них логотипом "Петелинки", опоясывающих упаковку с птицей, и ограничиться треугольной этикеткой. Продвигать новую торговую марку стали спустя год после начала ее разработки.
Куриные бега
Благоприятная ситуация, сложившаяся на розничном рынке в начале 2000-х годов, позволяла не тратить много средств на раскрутку собственной торговой марки. По оценке Института аграрного маркетинга, за период с 2000-го по 2004 год потребление мяса птицы в Москве и Московской области увеличилось более чем в два раза. Торговые сети росли как грибы после дождя, доход покупателей и соответственно спрос на более дорогую продукцию повышался.
За последние три года цена на петелинскую птицу существенно выросла и отличается от среднерыночной примерно на треть. По словам Вячеслава Чулкова, охлажденную куриную голень в торговые сети поставляют по цене 170 руб. за килограмм, в то время как среднерыночная цена этого продукта колеблется в пределах 50 – 60 руб. Стоимость охлажденного мяса цыпленка "Петелинка" для конечных потребителей превышает 80 руб. за килограмм, а среднерыночная не превышает 50 руб. "Как минимум половиной нашего успеха мы обязаны созданию торговой марки, олицетворяющей петелинское качество, – убежден Вячеслав Чулков. – Разница в цене по сравнению со среднерыночной – это и есть стоимость нашего брэнда за вычетом необходимых инвестиций в качество и сервис".
К 2003 году "Петелино" не только догнала, но и перегнала основного конкурента – "Элинар-бройлер". Согласно собственным данным компании, продукция ТД "Петелино" и его ближайшего конкурента "Элинар-бройлер" занимают по 25% всего московского рынка охлажденного мяса птицы. По оценкам самих компаний, объем производства "Элинара" в 2003 году составил 14 500 тонн, а "Петелина" – 15 000 тонн.
Теперь, как считает Чулков, главными соперниками Петелинской птицефабрики выступают не столько "Элинар-бройлер" или Санкт-Петербургская птицефабрика, сколько разделочные цеха супермаркетов. С ним согласен и Валентин Корыпаев: "Наш конкурент – это, конечно, Петелинская птицефабрика, а также курятина из регионов, которую привозят в Москву в виде целых тушек и разделывают в цехах крупных торговых сетей". По словам Вячеслава Чулкова, ни "Петелинка", ни "Элинар-бройлер" в эти торговые сети не допущены. Правда, сказать, куда именно не удается "влететь" петелинской птице, Чулков отказывается. Вероятно, труднее всего попасть в сети, увлеченные созданием private labels (продуктов под собственной торговой маркой). По данным "Ко", продукция ТД "Петелино" представлена и в "Седьмом континенте", и в "Патэрсоне", несмотря на серьезные позиции их кулинарных цехов. Причем в "Седьмом континенте" петелинская курятина – лидер продаж. По словам Анны Зайцевой, пресс-секретаря сети, доля этих полуфабрикатов составила за первые три месяца 2004 года более 40% от общего объема продаж в данной товарной категории. Но, например, в "Перекрестке" "Петелинка" отсутствует.
После более или менее успешного входа в торговые сети ТД "Петелино" решил не отказываться от собственной сети продаж. В течение последних двух лет компания сдала в аренду все автолавки и планирует продать единственный фирменный магазин на Можайском шоссе.
Однако расслабляться "петелинцам" рано: "Элинар" явно настроился взять реванш. В 2003 году в Москве объемы производства у "Элинар-бройлер" увеличились на 46%, а у ТД "Петелино" – на 20,3%. Несмотря на запуск новых производственных мощностей, "петелинцам" едва ли удастся соперничать с "Элинаром" – конкурент растет вдвое быстрее. Елена Тюрина, директор Института аграрного маркетинга, полагает, что именно "Элинар-бройлер" является первой на этом рынке компанией, вкладывающей большие средства в создание брэнда. "В настоящее время "Элинар" инвестирует в развитие производства охлажденного мяса птицы значительные средства, а в апреле этого года вывела на рынок новую торговую марку "Первая свежесть", – рассказывает Елена Тюрина.
Обстоятельства благоприятствуют производителям курятины. По данным Института аграрного маркетинга, в прошлом году потребности города в парном мясе были обеспечены только на 30%. "Сегодня у предприятий московского региона есть реальная возможность увеличивать объемы производства, так как москвичи предпочитают мясо птицы, привезенное из области", – говорит Тюрина.
В ТД "Петелино" понимают, что спрос растет, но собственных мощностей для его удовлетворения уже не хватает. Поэтому в планах компании – модернизация остальных птицефабрик, входящих в состав АПК "Черкизовский". На их линиях тоже будут производить курятину под брэндом "Петелинка". "Создав систему стандартизированного качества в производстве охлажденного мяса птицы и добившись ее бесперебойной работы, мы приняли решение распространить этот подход на другие птицефабрики, входящие в холдинг", – поясняет Вячеслав Чулков. Первым региональным предприятием, на котором планируется реализовать проект, стала Пензенская птицефабрика. Производственные линии уже модернизированы, в конце мая они начнут работать.
