Административная заморозка цен на некоторые виды хлебной продукции привела к кризису в хлебопекарной отрасли. Но кризис может быть полезен: на рынке слишком много игроков, которые не в состоянии выпускать востребованные высококачественные сорта хлеба.

В марте по всей стране снова выросли розничные цены на хлеб. Разброс по регионам велик: если в Дагестане стоимость основного продукта увеличилась на 30%, то, например, в Свердловской области, только на 10%. Участники рынка предупреждают — настоящий скачок цен еще впереди. По разным оценкам, в конце весны хлеб подорожает еще на 10 — 15%.

Причина — объявленный осенью мораторий на повышение цен на некоторые социально значимые продукты (к ним, разумеется, отнесены и два сорта хлеба — белый и ржано-пшеничный). Тогда представители пищепрома и ритейлеры под давлением федерального и регионального правительства обещали, что не будут повышать цены до мая, то есть до инаугурации нового президента. Однако экономические реалии оказались сильнее. Смежники — поставщики зерна, производители муки, коммунальщики — действуют по рыночным законам, поднимая цены на свою продукцию в соответствии с ростом затрат. Повышение цен на сырье и сдерживание расценок на готовую продукцию привело к серьезному кризису в хлебопекарной отрасли. Выход из него для некоторых предприятий будет болезненным, однако на рынок производства хлеба в целом он подействует благотворно.

Один булко-доллар

Как уже бывало не раз, хлеб стал предметом политических спекуляций. «Играют ценами, рыночные законы в отрасли просто не могут действовать», — рассказывает генеральный директор Свердловского хлебомакаронного комбината Владилен Фуфаров . Поддерживают хлебопеков и чиновники. Министр торговли Свердловской области Вера Соловьева считает, что цены на хлеб, если хочется, удержать можно. Но только мерами, регулирующими оборот зерна: пошлинами на экспорт-импорт, дотациями российским производителям. «Соглашение о замораживании должно распространяться на всю цепочку — производителей топлива, сырья, энергоресурсов, а уже затем на производителей конечного продукта», — отмечает замминистра сельского хозяйства Свердловской области Сергей Лацков . Заигрывать с потребителями и ставить этим под угрозу существование предприятий пищепрома небезопасно для некоторых игроков рынка.

В первую очередь от вынужденной заморозки страдают производители массовых сортов (стоимость булки — до 18 рублей) хлеба и заводы, работающие на периферии. Они оказались между молотом и наковальней: подорожавшими сырьем, коммунальными услугами — и невозможностью повысить цены так, как этого требуют затраты.

В структуре цен на хлеб сырьевая составляющая составляет до 40%, стоимость муки за последние полгода увеличилась почти в два раза. Одна из главных причин — низкий мировой урожай зерновых (подробнее см. «Амазонка зернотрейда» [1], «Э-У» № 42 от 12.10.07). Цены будут расти и дальше: к маю мировые запасы пшеницы уменьшатся до 109,7 млн тонн — это минимум за последние 60 лет. Коммунальные услуги также подорожали: только тарифы на электроэнергию поднялись с нового года на 10 — 15%. А цены на товар тех самых заводов, выпускающих недорогую массовку, искусственно занижены.

Убытки заводам, разумеется, никто не компенсировал и не будет. При этом если они таки поднимают цены, то покупатели точно знают, «кто виноват». «Потребитель сразу обращает внимание на конкретный продукт, и все “шишки” за удорожания сыплются на нас», — сетует директор ОАО «Тюменский хлебокомбинат» Геннадий Страчков .

Между тем средняя рентабельность хлебопекарного производства и без мораториев крайне низка. По оценкам Андзори Атабадзе , генерального директора челябинской компании «Мэри» (массовка — только часть ассортимента), у него на предприятии рентабельность порядка 3%. А в период заморозки, да еще у заводов массового сегмента, она держится, как правило, у нуля.

В чем изюминка

Хлебобулочный рынок региона делят несколько крупных игроков. Лидер Южного Урала — Первый хлебокомбинат (Челябинск, входит в холдинг «Макфа», известный макаронными изделиями; примерно 70% городского и около трети областного рынка), остальное приходится на долю ОАО «Хлебпром», объединения «Союзпищепром», ООО «Мэри». В Екатеринбурге около 60% рынка держит Екатеринбургский хлебокомбинат «Всеслав», около 17% — Свердловский хлебомакаронный комбинат (торговая марка «Смак», входит в челябинский холдинг «Макфа»). В Перми лидеры рынка — Хлебокомбинат-2 (марка «Покровский хлеб») и ООО «Первый хлеб», в Зауралье — Хлебокомбинат № 1, ОАО «Курганхлебпром».

Конкуренция на рынке высока. «Благодаря тому, что теперь хлеб продают в упакованном виде, его можно привозить из других городов, что также обостряет борьбу», — отмечает директор Свердловского хлебомакаронного предприятия Владилен Фуфаров.

Кроме этого, в битву за потребителя активно включились мини-пекарни, которые открываются при сетевых супермаркетах: на них уже приходится от 5 (в Екатеринбурге) до 15 (в Перми) процентов рынка. Заводам конкурировать с ними сложно: для таких хлебопекарен не обязательно создавать лабораторию проверки качества продукции, нет нужды тратиться на перевозку продукции и бонусы за попадание на полки супермаркетов (примерно 40% от себестоимости продукции). Кроме того, продукция пекарен при магазинах поступает в торговый зал свежей — покупатель просто идет на запах. Поставлять горячий хлеб в магазины заводы не могут, а открывать собственные торговые сети не видят смысла. «Это отдельный бизнес, нам нет резона распыляться еще и на него», — резюмирует генеральный директор компании «Курганхлебпром» Наталья Великжанина .

Чтобы быть конкурентоспособными, игроки хлебопекарного рынка диверсифицируют бизнес. Уже сейчас основную часть их дохода составляет производство смежных продуктов — макарон, кондитерских изделий, хлеба премиум-сортов. «Хлеб “социальных” сортов занимает только 5% от всего объема производства», — отмечает Владилен Фуфаров. Дело в том, что ростом уровня жизни интерес потребителей перераспределяется в сторону более дорогого и качественного хлеба с разнообразными добавками — отрубями, горчичным маслом, орехами, сухофруктами, пряностями. Как правило, такие изделия стоят в два-три раза дороже, чем обычные. Но производят их только лидеры отрасли, которые могут позволить себе деньги на модернизацию. «Нашему предприятию повезло, еще в советские времена мы специализировались на выпуске батонов и макаронных изделий, у нас работали соответствующие специалисты, было неплохое оборудование, — рассказывает Владилен Фуфаров, — а пять лет назад мы приняли стратегию, согласно которой развиваем производство сортов хлеба с богатой структурой. Верно угаданный тренд позволяет нам не только оставаться на плаву, но и ежегодно увеличивать выручку».

Совсем новая задача — раскрутка брендов. Если владельцы молочных и мясоперерабатывающих заводов массово вкладывают деньги в маркетинговое продвижение брендов уже лет десять-пятнадцать, то производители хлебобулочных изделий задумались о нем совсем недавно. Игроков, которые двигают собственную торговую марку, пока единицы. По результатам анализа, проведенного в Екатеринбурге региональным центром маркетинговых исследований и коммуникаций «Промо», для свердловчан наиболее узнаваемыми хлебными брендами являются «Всеслав» и «Смак». В Перми первым всерьез задумался над брендовой составляющей продукции Хлебокомбинат-2: он разработал и внедрил в 2004 году марку «Пермский хлеб», сегодня уровень ее узнаваемости — около 90%. В Челябинске всероссийскую известность приобрела марка тортов «Мирэль», принадлежащая ОАО «Хлебпром», наиболее узнаваемый производитель хлебобулочных изделий — Хлебокомбинат № 1.

Остановите конвейер

В Свердловской области сегодня действуют более двух десятков заводов, примерно та же картина — в Курганской области и Пермском крае. Очевидно: хлебокомбинатов больше, чем надо. Косвенно об этом свидетельствует недозагрузка мощностей. «Заводы в Курганской области загружены процентов на 50 — 60», — отмечает Наталья Великжанина. «Такое количество заводов региону не нужно, — считает Владилен Фуфаров, — как правило, эти комбинаты построены еще в советские времена, работают на устаревшем оборудовании, а издержки снижают за счет ухудшения качества. Скорее всего, в ближайшее время они или исчезнут с рынка, или будут поглощены более крупными игроками». И консолидация активов в руках федеральных игроков уже началась. Прецедент создала московская компания «Унисервис», купив в конце прошлого года за 30 млн долларов холдинг «Хлебпром» и торговую марку «Мирэль». «Сейчас волна слияний и поглощений в хлебном бизнесе прокатывается по центральным регионам, через несколько лет она дойдет и до нас», — прогнозирует Владилен Фуфаров.

Акцент в отрасли скорее всего сместится на многообразие узких направлений. Так ли нужно сегодня массовое производство массовых же сортов хлеба, если потребление его неуклонно падает? В прошлом году объем хлебного рынка УрФО составил около 900 тыс. тонн, и «с каждым годом потребление хлебобулочных изделий сокращается на 4 — 6%», — рассказывает аналитик отдела продаж ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» (торговая марка «Всеслав») Наталья Казанцева .

Если на место советских гигантов придут предприятия, остро реагирующие на спрос, кризис, вызванный искусственным замораживанием цен, может оказаться для отрасли живительным. Потому как, цитируя Владилена Фуфарова, если не контролировать ценовую политику административными мерами, производство хлеба — вполне прибыльный и рентабельный бизнес.

Эксперт Он-Лайн