На хлебном рынке началась игра с крупной ставкой

Глава «Каравая» рассказал о «гонке цен» и других знаковых трендах хлебной отрасли.

В период кризисов осень в России — тревожное время, на которое традиционно выпадают обострения ситуации. В 2022 году ожидания усугубились тем, что весной звучали прогнозы об исчерпании запаса прочности бизнесов, чувствительных к санкциям, «примерно спустя полгода», то есть к сентябрю. Частичная мобилизация — новость, которая пока не сказалась на работе и планах компаний, но, безусловно, может сказаться в будущем. РБК Петербург подготовил цикл мнений петербургских бизнесменов под общим названием «Осень, что же будет? ...».

Мы спросили представителей разных отраслей, как выглядит текущая ситуация в сравнении с весенними ожиданиями и какие тренды набирают обороты. Из ответов следует, что внешние стрессы запустили внутреннюю перестройку на многих российских рынках; сейчас она идет полным ходом. В сегодняшней публикации — об изменениях на рынке хлебной продукции.

«Первый квартал 2022 года был очень тяжелым для хлебной отрасли, несмотря на общий рост объема продаж к прошлому году. Гонка цен, в которую включились наряду с импортерами производители и поставщики отечественного сырья, упаковки, услуг, привела к скверным финансовым результатам большинства предприятий отрасли. Возможность отреагировать повышением цен на свои продукты у большинства игроков появилась только во втором квартале. Кто-то сделал это быстро и не один раз, кто-то аккуратно корректировал цены, стремясь максимально сохранить своего покупателя.

«Гонка цен, в которую включились наряду с импортерами производители и поставщики отечественного сырья, упаковки, услуг, привела к скверным финансовым результатам большинства предприятий отрасли».

На сегодня ситуация выглядит более благополучной: цены на сырье и упаковку в целом выровнялись, частично произошло замещение отечественными ингредиентами, частично рынок стабилизировался сам по себе. Хороший урожай зерна, снижение экспорта зерна относительно предыдущих лет и сдержанный курс валют создают предпосылки для оптимальных цен на муку, но изменение любого из этих факторов приведет к новым пертурбациям на хлебных полках.

Развиваться или продавать бизнес?

Одновременно на хлебном рынке происходят знаковые события, связанные с начавшейся консолидацией активов, что говорит о зрелости отрасли, которая долго считалась локальной. Все смежные отрасли — молочная, мясная, я уж не говорю об алкоголе и табаке, газировке — прошли процесс укрупнения, когда из множества мелких игроков образовались компании федерального масштаба. До этого прогнозировалось, что если и будет консолидация хлебной отрасли, то только в рамках регионов. Ранее обвал крупнейшего игрока московского рынка, компании «Настюша», высвободил зону роста для остальных производителей, крупнейшим из которых стал БКК «Коломенский». После покупки им двух мощных региональных игроков, ООО «Хлебный Дом» в Санкт-Петербурге и лидера Тверского региона ОАО «Волжский пекарь», образовался отраслевой федеральный лидер.

Процесс консолидации будет набирать обороты, и перед большинством собственников встанет выбор — развиваться или продавать бизнес. Тем, кто решит остаться на рынке, необходимо оперативно менять отношение к продукту и продвижению. До 2020 года ситуация была такой, что если ты чуть лучше региональных игроков, то можешь существовать без продвижения продукции, без работы над ассортиментом. Сейчас наступают такие времена, когда обойтись без этого невозможно, «война брендов» на хлебном рынке только начинается. Те компании, у которых для этого не хватает ресурсов, будут уходить с рынка. Это, скорее всего, приведет к тому, что появятся игроки, которые будут занимать более 50% хлебных полок в торговых сетях. На первом этапе консолидации, возможно, будут происходить ценовые войны, а на завершающей стадии трансформации рынка вероятен рост цен у новых монополистов.

Время новых пекарен

Второй крупный тренд — это изменение каналов дистрибуции. Еще 10 лет назад у каждого хлебозавода было много фирменных торговых точек с пекарнями. Произошедшая позже консолидация активов в сетевой рознице практически убила фирменную торговлю и пекарни (из-за низких наценок на хлебобулочные изделия). Затем наценки в торговых сетях стали расти. Этот «ценовой зонтик» позволил возродиться и серьезно развиться рынку пекарен.

«Еще 10 лет назад у каждого хлебозавода было много фирменных торговых точек с пекарнями. Произошедшая позже консолидация активов в сетевой рознице практически убила фирменную торговлю и пекарни».

Сейчас торговые сети стремятся вернуть этот трафик и создают пекарни внутри своих магазинов, однако уровень наценки на хлебобулочные изделия внутри сетей по-прежнему остается высоким. Это позволяет независимым пекарням продолжать развиваться и дает толчок к росту рынка замороженных хлебобулочных изделий.

Выпуск заморозки для большинства производителей хлеба — сложное решение, так как инвестиции на квадратный метр выше, производительность ниже, себестоимость выше за счет дополнительного участка заморозки. Логистика также дороже, поскольку требуется специализированный транспорт. Кроме этого, необходимо больше технологов.

На высокую наценку, которая существует в продовольственных торговых сетях, обратили внимание также форматы, которые раньше не развивали продажу продовольствия — например, магазины по продаже алкоголя и жесткие дискаунтеры. Они постепенно стали вводить некоторые позиции с низкой наценкой на сопутствующий ассортимент и превращаться в «магазины у дома».

Еще одна относительно новая тенденция — продажа «фреша» (готового хлеба) в online. До недавнего времени это считалось невозможным (во многом из-за высокой себестоимости доставки до потребителя). Пандемия подтолкнула этот формат к развитию. Появился онлайн-ритейл, который предложил конечному потребителю интересные условия за счет отсутствия расходов на торговый зал. Этот формат стал развиваться и переключать на себя денежные потоки. Мы внимательно следим за этой тенденцией, возможно, в будущем хлебозаводы будут сами доставлять продукцию каждому потребителю.

Уход зарубежных поставщиков ингредиентов, которые приносили готовые решения с более зрелых рынков, не окажет особого влияния на отрасль, поскольку их предложения были дорогими, в то время как конечные потребители будут переориентироваться в сторону более дешевой продукции.

Что будет с ценами?

Сейчас самая большая неопределенность с ценами на зерно. Существуют предпосылки к тому, что экспорт нового зерна заметно снизится по сравнению с предыдущими годами из-за закрытых границ и относительно низкого курса доллара. Соответственно, участники рынка ожидают, что цены на зерно будут снижаться. Пока этого не происходит, поскольку государство может начать активные закупки для формирования внутренних запасов или даже смягчить ограничения по вывозу зерна. Однако пока нет поводов для серьезного обсуждения таких вариантов.

«Сейчас все крупные игроки хлебного рынка ищут альтернативы оборудованию, импорт которого ограничен из-за закрытых границ с Европой».

Ситуация в отрасли открыла окно возможностей перед поставщиками оборудования. Сейчас все крупные игроки хлебного рынка ищут альтернативы оборудованию, импорт которого ограничен из-за закрытых границ с Европой. Турция предлагает много интересных решений, но это шанс и для российских машиностроителей. Развитие рынка замороженных хлебобулочных изделий также создает для них хорошие возможности».