Оптимизация или сокращение: что происходит с ассортиментом продуктов питания на российском рынке. Критической проблемой для производителей и поставщиков является рост себестоимости

По итогам прошлого года в российских магазинах сократился ассортимент основных категорий продуктов питания, выяснила исследовательская компания NielsenIQ. Сильнее всего это затронуло сегмент консервированных овощей, количество товарных позиций которых уменьшилось на 11,9%, соусы и масла (−10,2%), а также детское питание (−10%). В меньшей степени — мороженое (−1,8%), напитки (−4,1%) и снеки (−5,5%).

Насколько сократился ассортимент

Количество товарных позиций (SKU) на российском FMCG-рынке, по данным NielsenIQ, стало сокращаться почти сразу после начала специальной военной операции. Так, в период с 12 по 17 недели 2022 года (примерно конец марта — начало мая) ассортимент продовольственных товаров был на 8,9% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Тогда особенно заметно просели категории консервированных грибов (−22%), растительного масла (−19,1%) и ложковых йогуртов (−20,6%).  

«В прошлом году с полок крупных торговых сетей выбыло более 14 тыс. товарных позиций, которые почти полностью удалось заменить новыми. Общее количество товаров сократилось в пределах 1-2%, — прокомментировал «Агроинвестору» председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. — Сужение ассортимента произошло в таких категориях как кофе, снеки, импортный шоколад, а также в линейке современных молочных продуктов — йогуртов, творожных десертов. При этом расширился ассортимент товаров в категории овощей и фруктов, свежих продуктов, товаров среднего и низкого ценовых сегментов, в том числе благодаря росту числа СТМ-новинок от торговых сетей».

«Сокращение ассортимента сегодня наблюдается почти во всех категориях продукции, за исключением, пожалуй, кондитерской. Российские потребители привыкли плохие новости „заедать” сладким. Таким образом, растущих категорий не так много: это, например, кондитерская продукция, лапша быстрого приготовления, — говорит исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. — Это не самые дорогие и более востребованные при урбанистическом укладе жизни категории. По недорогим продуктам у нас все стабильно», В беседе с «Агроинвестором» он подчеркнул, что наиболее подвержен сокращению ассортимент товаров в среднем ценовом сегменте. По оценке отраслевого объединения, в прошлом году на физической полке сокращение ассортимента составило 5-10%, но вместе с тем происходил рост количества SKU на маркетплейсах. Поэтому, подчеркивает Востриков, нельзя однозначного сказать, что покупатель полностью потерял этот ассортимент: он, скорее, переместился в новые каналы с безразмерной полкой, на которую, кроме прочего, поставщику легче попасть.

Руководитель Национальной мясной ассоциации (НМА) Сергей Юшин утверждает, что внешне продуктовая полка в глазах обычного потребителя не претерпела каких-либо заметных изменений: она по-прежнему выглядит очень привлекательно, а ассортимент продукции просто огромный. Что касается мясной полки, то ее ассортимент, по словам Юшина, точно не ухудшился. Напротив, появляется все больше новых продуктов из мяса. «Потребление мяса растет и спрос на разделанную продукцию в индивидуальной упаковке не спадает. Увеличивается и потребление продукции, максимально готовой для финальной кулинарной обработки, — рассказал он «Агроинвестору». — Пока мы не дошли до того, чтобы люди стали покупать исключительно целую курицу и разделывать ее дома сами. Но мы не исключаем, что изменения могут произойти, и анализируем, как должен будет впоследствии измениться ассортимент [мясной продукции]. Учитывая, что розничные цены на основные виды мяса и птицу пока стабильны, а цена свинины и бройлера в рознице снижается, наша продукция остается востребованной и более привлекательной, чем целый ряд других товаров продовольственной группы. Поэтому у нас пока все выглядит достаточно неплохо».

Исполнительный директор компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев утверждает, что в прошлом году ассортимент продуктов питания на российском рынке сократился, и это было продиктовано необходимости снизить затраты. Он уверен, что во многом это произошло по инициативе торговых сетей, которые, благодаря упрощению торговой матрицы, снижают издержки, связанные с обработкой заказов, логистикой, уменьшением процента просроченной продукции и так далее. «Сокращение ассортимента делается для того, чтобы оставить на полках наиболее популярные и оборачиваемые товары», — прокомментировал Корнеев «Агроинвестору».

Гендиректор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов отмечает, что сокращение ассортимента молочной продукции на российском рынке происходило не только из-за смещения спроса от дорогих молочных продуктов в пользу более доступных, но и из-за трудностей с упаковкой и комплектующими, которые возникли после введения санкций. В связи с этим некоторые производители вынуждены были пересматривать ассортимент для более эффективной работы и снижения издержек на поиск и закупку упаковки или оборудования, поставки которых в Россию были нарушены. «Сейчас большинство выпавших категорий замещены или российскими поставщиками, или партнерами из дружественных стран», — говорит Белов.

Сокращения ассортимента не было, была оптимизация

Производители продуктов питания и розничные сети, которые согласились ответить на вопросы «Агроинвестора», отрицают сокращение ассортиментного ряда, рапортуют о росте количества SKU и говорят об оптимизации продуктовой линейки. «Мы не сокращали ассортимент. В некоторых категориях выбывали отдельные бренды и поставщики (например, в бытовой химии, кофе, чае), но нам удалось найти альтернативные производства и поставщиков в других странах (Азия, Ближний Восток, Китай и так далее). Кроме того, мы усилили предложение товарами собственных торговых марок», — прокомментировали в пресс-службе сети гипермаркетов «Лента».

«Безусловно, как и у других ритейлеров, наш ассортимент претерпел некоторые изменения. При этом нельзя сказать, что он сократился — на замену ушедшим брендам пришли новые, а часть ушедших мы продолжаем „возвращать“ на наши полки», — рассказала «Агроинвестору» вице-президент по коммерческой деятельности «Азбуки Вкуса» Екатерина Ломакова. Она отметила, что в сегменте продовольственных товаров временные сокращения фиксировались в таких группах как восточная кухня, чипсы, сухие завтраки и мюсли. Это было связано с тем, что в этих сегментах традиционно высокая доля импортного ассортимента и его смена потребовала времени. «Азбука Вкуса» не ожидает, что в этом году количество товарных позиций на полках ритейлера уменьшится: в компании делают ставку на развитие продукции собственного производства и фермерскую продукцию.

«ЭкоНива» в 2022 году расширила ассортимент выпускаемой продукции до 80 SKU против 71 SKU в 2021-м. Новыми позициями пополнилась творожная линейка, а в категорию сыров был добавлен премиальный сыр Dürr Classic трех и 12 месяцев выдержки. «ЭкоНива» активно работает над новыми продуктами в ассортименте и в этом году уже выпустила три новинки: премиальный сыр Dürr Zeller 6-месячной выдержки, а также полутвердые сыры Momente aus Schollbrunn и Momente aus Walldorf.

«Мираторг» регулярно инвестирует в разработку новинок, рассказали «Агроинвестору» в пресс-службе компании. В частности, агрохолдинг расширяет ассортимент максимально готовых к употреблению продуктов, на фабрике-кухне в Подмосковье были запущены новые линейки супов, напитков, салатов, вторых блюд, слоек, булочек, хлеба и пиццы. А ассортимент завода кулинарных блюд «Мираторга» в Брянской области в 2022 году вырос с 84 до 102 позиций. Также ассортиментный портфель компании расширился за счет новых позиций из свинины для запекания в вакуумной упаковке, новой снековой линейки (куриных и картофельных наггетсов, куриного поп-корна и луковых колец), моносмесей из овощей шоковой заморозки, квашеной и маринованной капусты, собственной линейки солений. На 40% расширился ассортимент блинов — до 25 товарных позиций, в текущем году в нем появится еще минимум пять новинок, на 9% вырос ассортимент максимально удобных в быстром приготовлении стейков из мяса птицы в маринаде, мясные новинки в этом году появятся на полках и к сезону гриль. Кроме того, «Мираторг» провел оптимизацию текущего портфеля колбасных изделий и после старта всех новинок 2023 года ассортимент превысит 100 наименований. Еще порядка 10 рецептур колбас и мясных деликатесов находятся в работе у технологов агрохолдинга.

Все бренды группы «Продо» в 2022 году выпускали новинки, поделилась с «Агроинвестором» директор по стратегическому маркетингу компании Наталья Яфизова. Так, под брендом «Троекурово» (продукция из мяса птицы) стала выходить новая линейка полуфабрикатов, а у бренда «Клинский» только в первом полугодии появилось 15 новых продуктов. Бренд мясных деликатесов «Черный кабан» пополнился 11 новинками, а «Омский бекон» — 50. «Продо» также инвестировала в развитие продуктов категории «Гриль» и увеличение мощностей мясоперерабатывающих комбинатов. «Сейчас нет объективных причин для заметного сокращения ассортимента в ближайшем будущем. Как, впрочем, и для заметного его расширения. Здоровый баланс — это то, что позволит участникам рынка не только сохранить показатели, но и расширить свои возможности», — сказала Яфизова.

Производитель продуктов питания из мяса «Аби» (бренды «Вязанка», «Стародворье» и др.) на начало 2022-го насчитывал в своем портфеле 229 SKU, а к концу года их количество выросло на 14%. Отдельно ассортимент замороженных полуфабрикатов «Аби» увеличился на 47%. Кроме того, компания запустила линейку растительных продуктов Foodgital. Отвечая на вопрос «Агроинвестора» о возможном сокращении ассортиментной линейки, представитель компании ответил, что «Аби» намерена наращивать присутствие на рынке, а также развивать экспортные поставки. Для этого в 2022 году инвестировано 8,2 млрд руб. в строительство новых производственных площадок.

Ассортимент Viola (правопреемник финского производителя молочных продуктов Valio, ушедшего из России в прошлом году) претерпел ряд изменений, но, несмотря на это, компания сохранила присутствие во всех ключевых категориях и дополнила портфель новинками, сообщили «Агроинвестору» в пресс-службе компании. На ассортимент Viola повлияло прекращение поставок товаров из Финляндии. Кроме того, была проведена оптимизация продуктового портфеля, которая в целом является достаточно регулярной практикой на рынке, но особенно важна в период высокой волатильности, когда критически важно сохранить ключевые позиции, пожертвовав наименее доходными и перспективными. В краткосрочной перспективе также сказалась невозможность поставки импортных ингредиентов и упаковочных материалов, запчастей и производственного оборудования. В частности, на несколько месяцев компания Viola была вынуждена приостановить выпуск питьевых йогуртов в связи с отсутствием на рынке подходящей упаковки. Производство было восстановлено уже осенью, когда был найден и одобрен соответствующий поставщик.

«На данный момент ситуация стабилизировалась — экспертами Viola подобраны производители всех ключевых ингредиентов и упаковочных решений. Кроме того, несмотря на негативные тренды на рынке, потребители продолжают интересоваться вкусной и качественной продукцией, способствующей повышению качества их жизни. Динамика продаж Viola в ряде категорий это подтверждает», — отмечает пресс-служба производителя. Там добавили, что за прошедшие 12 месяцев ассортиментный ряд компании пополнился твердым сыром Royal Cheese Collection Parmesan, новыми вкусами сливочного йогурта Laplandia, линейкой йогуртов без лактозы Viola Free. В 2023 году Viola планирует и дальше развивать продуктовый портфель. 

Ассортиментная линейка «Дамате» включает более 400 позиций под брендом «Индилайт», свыше 50 наименований под брендом «Озёрка» и порядка 200 под брендом BAZARCO. «Сегодня одним из ключевых потребительских трендов становится тренд на удобство и быстроту приготовления, поэтому мы активно расширяем линейку готовых к употреблению продуктов из индейки, утки и баранины, рубленой группы и маринадов, — перечисляет заместитель генерального директора по продажам и маркетингу УК «Дамате» Дарья Лащенко. — При этом в рамках регулярных продуктовых аудитов „Дамате“ проводит оптимизацию ассортимента, перераспределяет объемы между сегментами и корректирует выпуск наименее эффективных и востребованных на рынке позиций, увеличивает объем и количество позиций в популярных линейках продукции». 

Вместе с тем Лащенко отметила, что на рынке наблюдается тенденция к сокращению ассортимента продуктов для повышения эффективности и конкурентоспособности, однако для удовлетворения меняющихся потребностей рынка и расширения аудитории может использоваться и стратегия увеличения ассортимента. При этом, считает она, наиболее вероятно, что внутри компаний произойдет перераспределение ассортимента выпускаемых продуктов в сторону более эффективных сегментов и увеличения объема производства прибыльных.

В сервисе экспресс-доставки «Самокат» говорят, что постоянно работают над развитием и расширением ассортимента предлагаемых продуктов. «Каждый месяц бренд выпускает различные новинки. Чаще всего это редкие и необычные продукты, которые не найти в магазинах у дома, а еще специальные лимитированные товары с необычным дизайном, которые выпускают к праздникам. К примеру, накануне Пасхи Самокат запускает в продажу куличи собственной торговой марки», — комментирует руководитель департамента коммуникаций и разработки брендов собственных торговых марок Кассандра Фадеева.

Причины и последствия снижения ассортимента

Аналитики и отраслевые эксперты, тем не менее, утверждают, что выбор продуктов питания на российском рынке по итогам прошлого года стал менее разнообразным: отрасль сфокусировалась на более востребованных товарах, убрав артикулы, которые в отсутствие яркого спроса продаются хуже. «Сокращение ассортимента — это очевидный факт, который стал следствием событий, произошедших на потребительском рынке», — говорит гендиректор информационно-консалтингового агентства Infoline Иван Федяков. Он обращает внимание на то, что подавляющее большинство ритейлеров планируют развивать формат дискаунтеров как ответ на возникающие вызовы. Однако у дискаунтера ассортимент товаров обычно составляет от 500 до 1 тыс. SKU, в то время как на полках обычного супермаркета представлено от 2,5 тыс. до 4 тыс. SKU.

«В начале марта мы проводили опрос, который показывает, что критической проблемой для производителей и поставщиков продуктов питания является рост себестоимости. В прошлом они могли бы переложить этот рост на потребителя, но сейчас на фоне низких доходов населения и низкой покупательской активности это сделать практически невозможно, — говорит Федяков. — Выходом из этой ситуации является сокращение ассортимента, необходимое для увеличения оборачиваемость продукции по оставшимся позициям». Он приводит такой расчет: производитель может продать один продукт с маржинальностью 10 руб. или три продукта с маржинальностью 4 руб. и в итоге получить 12 руб. Второй подход в текущей ситуации предпочтительнее, так как позволяет производителям и ритейлерам находить соответствующие ниши для того, чтобы, имея критически низкую маржинальность, все-таки быть рентабельным за счет более высоких оборотов и частоты реализации товаров.

Караваев также говорит о том, что перераспределение ассортимента происходит и внутри торговых форматов: крупные ритейлеры активно развивают «жесткие дискаунтеры», где продаются только самые востребованные товары, а количество SKU в таких магазинах в 4-5 раз меньше, чем в обычных. В то же время, по его словам, омниканальные игроки увеличивают ассортимент товаров на онлайн-витринах, что снижает издержки на логистику и обслуживание торговых залов и дает покупателю возможность широкого выбора.

Говоря о последствиях, которые сопровождают сокращение ассортимента продуктов на российском рынке, Корнеев из «Ринкон Менеджмент» полагает, что в среднесрочной перспективе с полок может пропасть продукция нишевых стартапов и продукция, производство которой связано с высокими издержками, например, в премиальных видах упаковки. Федяков также ожидает, что в этом и следующем году с рынка будут уходить российские производители продуктов, которые не смогут справиться с возросшими издержками.

Востриков отмечает, что ассортимент на полке еще никогда не менялся так быстро, как за последний год. Раньше ассортиментная матрица трансформировалась постепенно, годами, а сдвинуть с полки крупного транснационального игрока было почти невозможно, потому что он обладал несопоставимыми маркетинговыми бюджетами, имел слаженные бизнес-процессы и лучшие кадры. Сегодня все по-другому. «Что будет дальше — как и всегда будет зависеть от „скорости реакции“ бизнеса. Наши участники смотрят в будущее с оптимизмом. В 2023 году многие прогнозируют расширение ассортимента отечественной продукции на полке, планируют увеличивать ассортиментное предложение и выводить на рынок новинки», — добавляет глава «Руспродсоюза».