Неживотная пища. Рынок растительных продуктов растет активными темпами

Продукция на растительной основе является ключевым компонентом рациона людей, отказавшихся от употребления любых продуктов животного происхождения. Некоторые эксперты и участники рынка видят в этом сегменте большое будущее. О том, насколько популярны такие продукты в России и других странах и каковы перспективы развития данного направления, рассказывает автор этой статьи

Рынок продукции на растительной основе без содержания ингредиентов животного происхождения в последнее время растет активными темпами: появляется все больше компаний, выпускающих такие продукты, увеличиваются объемы производства, повышается потребительский спрос. Постепенно расширяется и ассортимент, то есть люди, сделавшие осознанный выбор в пользу растительной пищи, получают больше возможностей удовлетворить свои вкусовые предпочтения. А это, в свою очередь, соответствует достижению целей устойчивого развития ООН: как с точки зрения равного доступа потребителя к продукции, так и производителей — вести свою хозяйственную деятельность и конкурировать на рынке питания.

Котлеты, фарши, колбасы, сосиски, паштеты, наггетсы, тефтели, молоко, сыр, кефир, сметана, ряженка, йогурты — все эти продукты на растительной основе уже представлены в российском ритейле. И спрос на них постоянно растет. Осенью 2020 года появился и первый российский растительный лосось от ГК «Агама». Уже сейчас за рубежом можно найти растительные яйца, которые по своему виду и вкусу полностью совпадают с традиционными.

Растительные продукты производят исключительно из растительного сырья. В основе молочных продуктов на такой основе — соя, миндаль, рис, овес, кокос, лесной орех, арахис, кешью, различные фрукты и овощи. Производители, как правило, стараются использовать не больше шести-семи компонентов и регулярно разрабатывают новые вкусы, рецептуру и ароматы. Они заинтересованы выпускать высококачественные продукты, ориентируясь на предпочтения потребителей.

При производстве растительного мяса обычно используют горох, сою, чечевицу, рис и другие компоненты. Если раньше подобная продукция отличалась от традиционного мяса, то теперь технологии шагнули далеко вперед, и сейчас отличить эти продукты друг от друга сложно. Ряд компаний проводил слепые дегустации, и большинство людей не смогли отличить мясную продукцию от растительной. Помимо того, что конечный продукт по вкусу и текстуре не отличается от мяса животного происхождения, он также не содержит глютен, холестерин, антибиотики, является источником белка, железа, кальция, аминокислот и других питательных микроэлементов и витаминов. Растительное и натуральное мясо имеют к тому же и схожую энергетическую ценность — 215 и 230 ккал на 100 г соответственно.

У заядлых мясоедов может возникнуть вопрос: кто же готов есть растительное мясо и пить растительное молоко? Почему это направление становится популярным? Давайте посмотрим, как формируется спрос и кто основной потребитель.

Круг потребителей

Одним из ключевых стимулов перехода потребителей на здоровое питание и продукцию на растительной основе становятся различные недуги, например, диабет, астма, непереносимость лактозы, сердечно-сосудистые заболевания и прочее. Людям, страдающим от данных проблем, представители медицины нередко рекомендуют ограничить употребление продуктов животного происхождения и придерживаться строгой диеты.

Еще один вызов современного мира — ожирение. По данным Организации экономического сотрудничества и развития, в США к 2030 году доля населения, страдающего ожирением, составит 49 %, в Мексике — 40 %, а в Англии — 35 %. Жесткая диета и отказ от определенной еды стали для таких людей необходимостью, и растительные продукты для них — возможность расширить ассортимент своего рациона, сохранить пищевые привычки, а также питаться вкусно и полезно.

В России также увеличивается количество страдающих ожирением не только среди взрослых, но и среди детей. Так, по данным Роспотребнадзора, избыточная масса тела выявлена у 18 % обследованных школьников в России, ожирение — у 8 %. Эти данные заставляют задуматься как о рационе питания подрастающего поколения, так и об их образе жизни. Диетическое меню, «зеленая» продуктовая корзина, нацеленная на здоровое питание, куда входит продукция на растительной основе, может стать одним из инструментов противостояния этому вызову.

Вторая категория потребителей — это те, кто отказывается от пищи животного происхождения по личным убеждениям и делает осознанный выбор в пользу продуктов на растительной основе. За последние несколько лет это превратилось в устойчивый тренд. Люди стали более внимательно относиться к своему здоровью, более тщательно подходить к выбору еды — их интересуют состав, происхождение, воздействие на организм. Это шаг к персонализированному питанию.

Другие факторы — неприятие эксплуатации животных или жестокого обращения с ними, а также желание помочь природе, снизить негативное воздействие на экологию. Известно, что животноводство оставляет 16 % углеродного следа в мире. Для сравнения, весь транспорт планеты выделяет 14 % углекислого газа. Отказываясь от пищи животного происхождения, человек делает вклад в снижение потребления такой продукции.

Такие идеологические принципы становятся все популярнее. Активный рост потребления продукции на растительной основе наблюдается в Индии, Китае и Австралии. Лидерами же являются Северная Америка и Европа. Например, в Канаде в целом увеличивается количество веганов и снижается потребление продуктов животного происхождения. В США растет спрос на растительные молочные продукты, а 30 % американцев уже отказались от животного мяса в пользу растительного. По данным Бюро переписи населения, в этой стране активными потребителями данной категории товаров являются молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет.

В России же растительная продукция находит наибольший спрос у двух поколений: миллениалов и центениалов — населения от 13 до 40 лет. Первые — это поколение «некст», сетевое поколение, которое глубоко вовлечено в цифровые технологии, в детстве встретившее новое тысячелетие. Они составляют 30 % от общего числа потребителей, и их возраст варьируется приблизительно от 25 до 40 лет. Люди из этой категории довольно часто делают осознанный выбор в пользу растительного питания, с точки зрения здорового образа жизни.

Второе поколение моложе — от 13 до 24 лет. Их называют центениалами, поколение Z, люди, родившиеся в эпоху интернета и не имеющие представления, как можно жить без смартфонов или планшетов. Они составляют 32 % от общего числа потребителей. Их главный стимул — не только забота о своем здоровье, но и о природе, экологии.

По данным исследования Центра изучения потребительского поведения Роскачества, больше потребителей растительного молока среди женщин — 48 %, доля мужчин меньше — 33 %. При этом основной мотиватор — вкус напитка. 56 % респондентов выбирает продукт по этой причине, 18 % — потому что модно, остальные — из-за непереносимости лактозы или соблюдения растительной диеты.

По заказу Союза производителей продукции на растительной основе ВЦИОМ провел исследование общественного мнения о восприятии потребителями растительной продукции. В результате опроса 1600 респондентов в 80 регионах страны выяснилось: 58 % респондентов считает, что растительное мясо изготавливают только из растительных компонентов без использования животного мяса, и это с учетом того, что 79 % из них никогда такой продукт не пробовали. 14 % опрошенных ответили, что растительное мясо представляет собой мясо животного происхождения с добавлением или вкусом растительных компонентов. С растительным молоком сложилась схожая картина. Почти половина респондентов — 48 % — уверены, что оно изготавливается только из растительных компонентов. Тех, кто считает, что это молоко животного происхождения с добавлением или вкусом растительных компонентов, как и в ответах на вопрос о растительном мясе, относительно немного — 15 %.

На основании исследования можно сделать вывод, что большинство населения России знает о наличии растительной продукции на рынке, и использование термина «растительное мясо» и «растительное молоко» не вводит в заблуждение потребителей. Поэтому применение каких-то других терминов может ввести покупателей в заблуждение, и подобные действия будут носить дискриминационный характер для отрасли.

Забота об экологии — важный фактор

Экологическая политика ряда стран уже в ближайшей перспективе будет серьезным образом определять трансформацию экспортных потоков, которые складывались годами. Сейчас страны с весом в 70% мирового ВВП заявили о намерении сравнять выбросы углерода с возможностями его поглощения. По мнению первого зампреда правления Сбера Александра Ведяхина, это может обернуться для России ограничениями внешних поставок.
Китай, Казахстан и Россия объявили об углеродной нейтральности к 2060 году, Евросоюз — к 2050-му. Экологическая повестка уже простимулировала появление и специальных условий кредитования предприятий с низким углеродным следом. Тот же Сбер подготовил «зеленый» кредит — займы для компаний, заботящихся об экологичности производства и своих товаров. Производство растительной продукции практически не оставляет углеродного следа, а потому может рассчитывать на льготные финансовые инструменты банковских организаций.

Российский рынок

Таким образом, спрос на продукцию на растительной основе ежегодно увеличивается. Мало того, это инновационное направление пищевой промышленности имеет благоприятные перспективы для дальнейшего прогрессивного роста.

По информации сетевых ритейлеров, 58 % покупателей внимательно изучают состав, указанный на этикетке товара, и следуют принципам ЗОЖ. 10 % потребителей предпочитает растительный белок животному. За первое полугодие 2021 года спрос на растительное молоко вырос на 35 %.

О растущем спросе также говорит увеличение импорта. Так, по оценкам Союза производителей продукции на растительной основе, в 2019 году в Россию было ввезено примерно 13,9 тыс. т таких товаров, а за первое полугодие 2021-го импортировано 11,6 тыс. т. С учетом повышенного спроса по итогам 12 месяцев предварительная оценка ввоза составляет более 23 тыс. т, что будет на 40 % больше по сравнению с показателем 2020 года. Среди регионов больше всего закупают растительные продукты за рубежом Московская область и Москва, Санкт-Петербург, Нижегородская область, Приморский и Краснодарский края, Калининградская и Свердловская области. Причем большая часть растительной продукции импортируется из Бельгии.

Однако в перспективе импорт, вероятно, будет снижаться вследствие увеличения объемов производства отечественных компаний — российские предприятия в перспективе смогут по большей части удовлетворять внутренний спрос. Сейчас важно создать предпосылки для экспортной экспансии, чтобы занять свою долю мирового рынка.

Можно выделить две категории российских производителей. Первая — это энтузиасты, убежденные приверженцы ЗОЖ, веганы, вегетарианцы, которые приняли решение отказаться от мяса, молока, сыра и другой продукции животноводства. Они открыли свой бизнес с целью расширения ассортимента растительных продуктов питания. В основном, это стартапы, небольшие предприятия, но уже вставшие на путь динамичного роста и расширяющие производственные мощности. Например, компании VolkoMolko, BioFoodLab (бренд Bite) начинали с небольших производств, а к 2019 году заняли 47 % отечественного рынка молочной продукции на растительной основе. Ежегодно появляются новые игроки. Например, компания 5YES!, которая производит растительные йогурты и десерты, работает меньше года, а уже производит 15 т готовой продукции в месяц и планомерно расширяет географию присутствия.

Другая часть производителей — крупные высокотехнологичные компании, которые активно развивают научно-исследовательскую базу и внедряют передовые производственные решения. Их цель — создать FoodTech-индустрию, которая может заменить привычные продукты питания. Например, растительное мясо, которое по своим вкусовым характеристикам и текстуре, а также полезным свойствам не отличается от животного продукта.

В мире существует несколько лидеров по производству растительного мяса, которое отличается своими вкусовыми качествами и высокой пищевой ценностью. Например, это компании Beyond Meat и Impossible Foods. Данное направление становится все более привлекательным для инвестиций, и это подтверждает тот факт, что известные люди решают вкладывать в него свои деньги. Например, актер Леонардо Ди Каприо инвестировал в Beyond Meat и аргументировал это желанием защитить планету от парникового эффекта, вызванного, в том числе, промышленным животноводством. «Животноводство — основной источник выбросов углекислого газа. Переход от мяса животных к растительному “мясу”, разработанному Beyond Meat, является одним из лучших методов, с помощью которых можно уменьшить негативное влияние животноводства на климат», — считает Ди Каприо.

В России также научились делать растительное мясо, которое может составить конкуренцию вышеназванным компаниям на мировом рынке. Например, бренд Hi от ГК «Эфко» уже выпускает мясные продукты на растительной основе. Бренд Bite в октябре 2021 года также представил рынку новинку — растительное мясо со вкусом мраморной говядины.

Всего в России насчитывается уже более 40 производителей растительной продукции. По объемам производства наблюдается положительная динамика. Например, по данным Союза, производство растительного молока в России увеличилось с 8,5 тыс. л в 2019 году до 24 тыс. л в 2020-м. Динамика роста — более чем в 2,8 раза. По растительной мясной продукции тоже наблюдается прибавка на 45 % — с 1,9 тыс. т в 2019-м до 2,7 тыс. т в 2020 году.

Поскольку предприятия по выпуску растительной продукции являются, как правило, высокотехнологичными производствами, наращивание объемов повлечет за собой развитие научно-технического потенциала, отечественного машиностроения, а также других смежных сфер, подготовку новых профессиональных кадров. И не стоит забывать про конечного потребителя — расширение ассортимента на полках магазинов будет способствовать увеличению конкуренции и снижению цен.

Экспортный потенциал

По оценкам Союза производителей продукции на растительной основе, к 2029 году мировой рынок растительного мяса в денежном выражении достигнет $140 млрд. В дальнейшем его объемы будут только расти. Российские производители могут занять до 15 % от глобального производства в ближайшие 10 лет. Для этого у них есть необходимые земельные и водные ресурсы, неГМО-сырье, благоприятные агроклиматические условия, темпы развития высоких технологий в сфере FoodTech и растущий спрос на растительную продукцию.

Крупные промышленные компании уже готовы к экспорту, у многих сформированы департаменты ВЭД, так как они обладают необходимыми мощностями для создания нужного объема продукции. Такие компании понимают риски и нацелены занять свою нишу на мировом рынке. Они более защищены в экономическом плане, поскольку диверсификация бизнеса создает некую финансовую подушку безопасности. При этом они могут не просто поставлять уже разработанную продукцию, но и переориентировать производство под конечного потребителя, под запросы конкретной страны — будь то вкусовые предпочтения или требования к упаковке товара.

При этом небольшие компании также могут экспортировать продукцию. Интерес с их стороны довольно большой. Здесь производителям важно понимать эффективные схемы продвижения, знать о мерах поддержки государства, видеть гарантию выхода на рынки и рассчитывать риски.

За шесть месяцев 2021 года из России вывезено 1,06 тыс. л молочных напитков на растительной основе. Для сравнения — за весь 2020 год поставлено за рубеж 1,01 тыс. л. По итогам завершившегося года прогнозируется двукратный рост внешних продаж. Основные регионы-экспортеры — Челябинская и Новосибирская области, а также Москва. Основным импортером российского растительного мяса является Казахстан. Туда уходит 33 % от общего объема экспортных поставок. В первом полугодии 2021-го на этот рынок отправлено 2 тыс. т, а за весь 2020-й — 3,2 тыс. т. По итогам ушедшего года также ожидается двукратное увеличение поставок в эту страну.

Ключевые покупатели российской растительной продукции — страны ЕАЭС и ближнего зарубежья. Тем не менее, важно выходить на рынки других стран. В частности, речь идет о Европе и Азии. Мировой рынок продуктов на растительной основе в 2018 году оценивался в $14,2 млрд, по прогнозам Союза производителей продукции на растительной основе, а к 2026-му он увеличится до $88,7 млрд. Если делить по макрорегионам, то через пять лет прогнозируется следующее распределение: на Европу придется около $27,6 млрд, Северную Америку — $22,3 млрд, Азиатско-Тихоокеанский регион — $19,9 млрд, остальное — на страны Латинской Америки, Африки и Ближнего Востока и прочие рынки.

В Северной Америке очень высокая конкуренция и патерналистская политика относительно зарубежных поставщиков, поэтому там найти место на полке российским производителям будет сложно. Самый капиталоемкий рынок — в Европе, и здесь есть действительно хорошие перспективы экспорта. Причем с учетом введения Европейским Союзом трансграничного карбонового налога в перспективе нескольких лет, вывоз именно растительной продукции в европейские страны станет достаточно выгодным, поскольку ее производство, как правило, обладает незначительным накопленным углеродным следом и, соответственно, компании будут уплачивать минимальный углеродный налог или не платить его вовсе за счет реализации климатических компенсирующих проектов, а также выпуска и продажи углеродных единиц на добровольном рынке.

Если говорить отдельно о рынке молочной продукции на растительной основе, то, согласно проведенному Союзом производителей продукции на растительной основе исследованию, в 2018 году он оценивался в $5,85 млрд, а к 2026-му достигнет $33,2 млрд с темпом ежегодного роста в 23,4 %. Лидером по потреблению такой продукции считается Европа — через пять лет там объем местного рынка растительного молока приблизится к $10 млрд, увеличиваясь каждый год на 22,3 %. В странах Азии к 2026 году прогнозируется меньший объем рынка — $8,3 млрд, но этот рынок более перспективен, так как ежегодный темп роста выше — 24,4 %. По растительному мясу тенденция схожая. В 2018 году мировой рынок оценивался в $6,3 млрд, к 2026-му он может достигнуть $37,3 млрд — в Европе при этом прогнозируется потребление на уровне $12,2 млрд, а в Азии — $8,7 млрд.

Хотя в Китае, Индии, Японии наблюдается высокий спрос на растительную продукцию, производителей качественного и вкусного продукта, который может заменить продукт животного происхождения, там не так много. В этой связи российская продукция может стать очень популярной в этих странах и занять перспективную нишу.

Автор — исполнительный директор Союза производителей продукции на растительной основе.