Маржинальность продуктов можно повысить за счет придания им новых свойств – Борис Шестопалов

О ключевых тенденциях зерноперерабатывающего и смежных сегментов в Украине и мире, перспективах рынка Agri-Food с точки зрения глобализации и новых трендов мы побеседовали с Борисом Шестопаловым, украинским предпринимателем в сфере агрифуд, совладельцем и СЕО компании HD-group и GFS group, вице-президентом ВАП.

- Уже второй сезон кряду рынок функционирует в условиях сильной волатильности, многофакторности и резко меняющихся правил игры. Как удается работать и планировать в такой рыночной среде?

- Так и есть, и в таких условиях что-либо планировать действительно довольно сложно. Более того, мы видим, что в части прогнозов все эксперты очень осторожны, конкретики и цифр ни от кого дождаться невозможно. В принципе, это понятно. Ведь процессы, связанные с COVID-19, резко сбили все планы. И, хотя среди экономистов существуют и другие точки зрения, я убежден, что к столь значительному росту цен привела именно пандемия, которая разогнала ситуацию на рынке продуктов питания и в секторе переработки до глобальной истерии.

Еще совсем недавно мы в большей степени ориентировались на локальные проблемы и обсуждали вопросы качества зерна, законодательства, а также много говорили об оборудовании и внутреннем потреблении. Теперь же абсолютно очевидно, что Украина есть часть общей системы, мирового рынка и мы уже не можем сформировать стратегию развития предприятий и своего бизнеса, не ориентируясь на глобальные тренды.

- Если говорить о зерноперерабатывающем сегменте, то какие моменты Вы бы отметили среди наиболее значимых?

- Наиболее показательными здесь будут несколько ключевых цифр по рынку хлебобулочных изделий (ХБИ), который является прямой производной от сектора зернопереработки. Так вот в 2020 году объем мирового рынка ХБИ достиг рекордного значения – 448,2 млрд долл., и повышательный тренд продолжается. Есть ожидания, что среднегодовые темпы роста рынка в 2021-2025 годах составят 2,26%.

Если же посмотреть на динамику мирового потребления в 2021 году, то здесь отмечается некоторое проседание данного показателя, вызванное достаточно серьезным ростом цен и вполне объективным сокращением потребительской корзины не только в Украине, но и во всем мире. Соответственно, есть некоторое уменьшение потребления в денежном эквиваленте. Так, прогнозируемая мировая выручка в сегменте ХБИ в 2021 году составит 437,2 млрд долл.

В то же время, отмечу такой важный момент, как снижение потребления в натуральных единицах. То есть рынок растет в деньгах и падает в весовых значениях.

Так, ожидается, что объем сегмента хлеба в мире к 2025 году составит 209,9 млн кг. По прогнозам аналитиков, в 2022 году объем роста сегмента хлеба будет отрицательным и составит -0,9%. В денежном же эквиваленте ожидается, что после 2023 года рынок глобальных хлебобулочных изделий, разогнанный COVID-19 и потребительским спросом, может превысить 500 млрд долларов. При этом, по сути, это будет вызвано не столько наращиванием потребления в килограммах, сколько значительным ростом стоимости данных продуктов и ростом потребления высоко маржинальных товаров.

- Как бы Вы охарактеризовали динамику мирового потребления на душу населения? С точки зрения структуры ХБИ насколько заметно вытеснение крафтовыми сортами хлеба, скажем так, более привычных и социальных?

- Стоит обратить внимание на то, что мировое потребление на душу населения растет достаточно полого. В то же время, больше 2/3 рынка занимает сегмент, так называемых, мелкоштучных изделий и индивидуальных решений, и порядка 1/3 рынка – традиционный хлеб массовых сортов, прежде всего индустриального производства.

- Одним из перспективных направлений в секторе ХБИ считается сегмент замороженных продуктов. Как бы Вы охарактеризовали его текущее состояние?

- Замороженные полуфабрикаты – это один из наиболее динамично развивающихся сегментов. В краткосрочной перспективе данный рынок показывает рост практически на треть, тем самым он вплотную приблизится к доле 10% от общего объема потребления продуктов. Например, по оценкам аналитиков, в 2021 году объем мирового рынка замороженных ХБИ в денежном выражении должен составить 22,3 млрд долл., а к 2026 году достигнет 29,5 млрд долл. За данным сегментом интересно и важно наблюдать с точки зрения понимания динамики развития рынка в будущем.

Растет спрос на замороженные продукты и на продукты длительного хранения. За последние несколько лет до COVID-19 я посетил практически все европейские конференции по замороженным продуктам, регулярно общаюсь с аналитиками, производителями оборудования и продуктов из различных стран. При этом могу сказать, что такого роста спроса на замороженные продукты не предполагал никто.

- Чем, по Вашему мнению, это поясняется? Ведь это достаточно специфический продукт с точки зрения производства, логистики и т.д.

- Данный тренд является очень важным и вызван целым набором факторов. Во-первых, если говорить о дистрибуции (доставка и продажа) замороженных продуктов, то сложности, связанные с созданием холодной логистики, только кажутся таковыми на первый взгляд. На самом же деле эти продукты гораздо более транспортабельны, они дистрибутируются куда большими количествами и хорошо хранятся в торговых сетях, а списание таких продуктов практически соответствует нулю.

- На сегодняшний день большинство торговых сетей, в том числе и в Украине, самостоятельно выпекают хлеб. Какие основные тренды Вы отмечаете в этом процессе? Насколько быстро он набирает обороты?

- Традиционно, развитие рынка в Украине на несколько лет отстает от восточного соседа, который, в свою очередь, отстает от той же Польши на те же самые несколько лет. Вместе с тем, нужно признать, что сроки преодоления этих отставаний очень быстро сокращаются как в связи с развитием технологий, так и вследствие увеличения скорости процессов в целом.

Показательным здесь будет пример того, что совсем недавно произошло в России. Объединенная сеть X5 Group (в которую вошла всем известная «Пятерочка» и т.д.) насчитывает более 2 тысяч гипермаркетов по стране, каждый из которых обладает практически полным циклом производства хлеба и цехами, которые готовили полуфабрикат. На сегодняшний день для того, чтобы насытить потребности только одной этой сети, бельгийская компания La Lorraine (крупнейший производитель замороженного полуфабриката в Европе) строит в центре России завод по производству полуфабриката, практически гигафабрику производительностью 350 т/сут.

Хорошим примером является и динамика французской компании Mekaterm, у которой Украина заказывает и покупает одну-две линии в год, Россия – одну линию в месяц, а Польша – в месяц строит один полномасштабный завод. Это очень четко демонстрирует, куда будет развиваться рынок и куда будем двигаться мы.

- Какие тенденции Вы отмечаете в зерноперерабатывающей отрасли Украины в свете ситуации с резким удорожанием энергоносителей и сырья? Почему рекордный урожай зерна никак не облегчил жизнь переработчикам?

- В моем понимании, для зернопереработчиков высокий урожай, во-первых, уже не влияет на внутренние цены, которые все больше подвластны тенденциям глобального рынка. Во-вторых, я думаю, что высокие урожаи будут только усиливать коммодитизацию украинской экономики. На сегодняшний день это достаточно тревожный тренд. Следствием этого является то, что даже самые уникальные и оригинальные товары быстро становятся легковоспроизводимыми, а цена их реализации стремительно проваливается от премиальной до минимальной на рынке. В итоге себестоимость такого продукта лишь незначительно отличается от цены исходного сырья и упаковки.

По большому счету, все вопросы, волнующие представителей перерабатывающей отрасли, касаются стоимости зерна и энергоносителей в тонне или же в удельном весе каждой произведенной продукции. Причем независимо от вида продукции. И все потому, что давно можно признать, что мука производится из трех ингредиентов: зерна, зарплат и энергоносителей. Нас волнует содержание сырьевой и энергетической составляющей внутри стоимости нашего продукта по одной простой причине — наша маржинальность в этом продукте настолько незначительна.

Каждый из производителей может посмотреть на собственный пакет SKU, на собственный пакет предложений, на собственную матрицу продаж и увидеть, что в его реализации будет превалировать исключительно хлеб массовых сортов, который, как мы уже понимаем, делается из зерна, которое привязано к мировым биржам, из газа, который уже ни к чему не привязан, рыночной электроэнергии и постоянно растущей заработной платы.

Пока коммодитизация продукта и сервиса будет являться превалирующим фактором, и все, что будет беспокоить переработчиков, – это стоимость зерна и какое постановление примет правительство по ограничению экспорта, до тех пор и будет длиться падение доходности рынка, ровно столько же будут происходить процессы нарастания коммодитизации и производства массовых продуктов.

- Не менее важным и интересным является вопрос цены продукта для конечного потребителя. Почему украинские товары перестали быть дешевле европейских?

- Низкая стоимость украинских продуктов – это уже только иллюзия. Хлеб массовых сортов в той же Польше стоит дешевле, чем в Украине. Почему? Потому что он производится с высокой операционной эффективностью бизнеса, в котором максимально снижены энергозатраты и автоматизировано производство.

В настоящее время во всех продуктах на глобальном рынке идет процесс максимального дистанцирования коммодитизированных продуктов с точки зрения разработки рецептур. Поэтому большинство стран Европы, даже в условиях достаточно жесткого кризиса вследствие COVID-19, не снижали, а увеличивали свои инвестиции в RND. Например, в Австрии при средней ставке корпоративного налога в 25% базовый возврат средств, потраченных на исследования и RND, может составлять 14,5%.

Также среди ключевых тенденций, характерных в настоящее время на рынке, можно выделить сокращение логистических цепочек между рынками сбыта и точками производства и то, что глобальные компании все плотнее работают с местными агропроизводителями. В таких условиях локальным производителям придется инвестировать в оборудование и в соблюдение новых политик.

- В сложившихся условиях что поможет развитию зерноперерабатывающей отрасли Украины?

- В украинских реалиях представителям зернопереработки нужно больше думать, по возможности лоббировать и искать решения поддержки инфраструктурных решений (в т.ч. в области разработок и RND), нежели системы с запретом экспорта, квотированием или же налогообложением.

В целом, могу сказать, что востребованность инноваций растет и запрос на новые продукты увеличивается из года в год. Новые товары образовываются на фундаменте из принципиально новых функциональных свойств продуктов, современных безопасных технологий производства и экологичности упаковки. В разработке действительно новых продуктов должно использоваться сразу несколько инновационных идей. Ну и, в целом, я считаю, что трансформация компаний – это уже неотъемлемая часть современного бизнеса.

На сегодняшний день, я полагаю, что единственным решением для выживания крупного индустриального бизнеса является его диджитализация, каким бы избитым это ни показалось. Поскольку в данном случае все, что мы можем делать, это повышать маржинальность своих продуктов за счет придания им новых свойств как в самом продукте, так и в сервисе доставки этого продукта, ну или же многом другом.

- Что из элементов диджитализации внедряете у себя в Группе компаний?

- По большому счету, диджитализация бизнеса – это когда к традиционному или новому бизнесу, например по производству продуктов, привинтили то или иное цифровое решение, которое решает проблему логистики, оформления заказа и т.д.

Мы, например, сейчас в компании тестируем проект с казахским стартапом Smart Satu, который уже использует глобальный «Метро» и Procter&Gamble. Это система автоматизированного дашборда, автоматизированного решения, которая позволяет каждому владельцу микробизнеса осуществить прямой заказ продуктов у производителей или дистрибьютора прямо из его сервисной системы. Первая фаза теста сейчас проходит на собственной торговой сети в Черновцах, а следующим этапом будет внедрение платежной системы. Это уже сделано в Казахстане и в России при поддержке в одном случае банка Kaspi, в другом случае – Сбербанка. Это позволит полностью решить проблему дебиторской задолженности, поскольку операционный банк каждой торговой точки, подключенной и верифицированной в системе, выделяет лимит кредитования с целевым расходом данной суммы исключительно на оплату поставленного товара. В момент, когда система зафиксировала то, что товар поступил на торговую точку, что тоже делается автоматически, просто идет списание ресурса.

Все это и многое-многое другое – это то, что сегодня можно и нужно применять для того, чтобы мы меньше дискутировать о стоимости электроэнергии или газа в одной тонне продукта.

- Поделитесь своим видением на более долгосрочную перспективу, скажем, на 5-10 лет. Какие продукты станут трендовыми, помимо замороженных полуфабрикатов?

- Необходимо наблюдать за более глобальными трендами. Потому что, когда мы говорим о том, что идет конкуренция за «кошелек» потребителя, на самом деле идет борьба не только за его деньги, но и за его время. В моем понимании главный фактор на сегодняшний день – это конкуренция за время потребителя. Ведь, если мы посмотрим на рост стоимости технологических компаний за последние два года, то наибольший прирост демонстрируют те, кто имеет отношение ко времени и развлечениям, т.е. entertainment. Геймерские компании, Netflix и т.д., показывают просто чудовищные показатели роста благодаря тому, что они, по сути, приковали к себе человека.

Ключевой показатель, который считается важным критерием, – это среднее количество времени, проведенное возле экрана, и количество включений этого экрана. На самом деле игры давно являются не способом занятия времени, а маркетплейсом – инструментом продвижения продуктов. Поэтому, казалось бы, какая связь между едой и entertainment? Очень просто, человек, когда сидит возле экрана и смотрит любимый сериал, он что-то ест. И по этой причине чипсы Lays, например, показали рост в 300% за последний год. Например, компания Pepsi не говорит, что их конкурент Coca-Cola, а считает своим конкурентом любого производителя напитков и интересуется всем, что человек потребляет (вода, соки, молоко и т.д.).

То есть, по сути дела, необходимо понимать, что некий человек будущего – это общая диаграмма потребления всех продуктов, сколько чего он может потребить. Это и есть конкуренция за его потребительскую способность и в том числе за время, которое он потратит, пока не будет заниматься чем-то индустриальным. И раз мы говорим о времени, то будет развиваться рынок продуктов быстрого приготовления.

- Если говорить о зернопереработке, то это, прежде всего, всевозможные снэки?

- Совершенно верно, это снэковые позиции. И в данном случае производители продуктов из муки и продукции зернопереработки в состоянии это предложить. Более того, производители продуктов зернопереработки могут предложить гораздо более здоровый и позитивный снек, чем, например, те же производители из экструдированного картофеля. Поэтому я считаю, что в этом рынке безграничное поле возможностей.

В развитии замороженных или недопеченных продуктов также будет происходить конкуренция в плане сервиса и скорости приготовления этого продукта. Последние годы рынок готовой еды (Ready Meal) растет на 30%. Это очень эпическая цифра! Особенно, если учесть, что с началом пандемии этот рынок сильно просел, а потом пришел в себя, осознал свою уникальность и просто полетел в космос. Если Вы спросите, какая сегодня самая большая проблема у производителей готовой еды, я вам скажу – это скорость поставки упаковки, которая сегодня потребляется дикими количествами и в основной массе производится в Китае. Поэтому в текущих реалиях только лишь недоразвитие упаковочных решений является фактором, сдерживающим еще больший рост.

- Насколько Вы лично приветствуете направление применения замороженных продуктов населением всего мира и украинским потребителем, в частности?

- Если я правильно понимаю, то вопрос об условной вредности или полезности заморозки. Могу сказать, что правильная шоковая заморозка учитывает скорость, с которой продукт набирает температуру по градиенту до наступления каких-либо разрушений, и это абсолютно здоровая и позитивная технология. Мы провели огромное количество экспериментов и, чтобы быть уверенными в качестве шоковой заморозки, используем ту технологию, которая в Украине больше применяется в металлургии, а в мире – это развитая пищевая технология. Мы используем оборудование и жидкий азот шведской компании Linde. Замораживание продукта при температуре ниже 50^оС исключает какое-либо заражение продукта или же разрушение его структуры. Я считаю это прекрасной технологией, которая нашла широкое применение в мире. В ней нет ничего плохого, равно как и в использовании газомодифицированной среды, которая позволяет продлить срок жизни продукта на полках.

На самом деле замороженный продукт, произведенный сертифицированным производителем по соответствующим правилам честного производства, гораздо здоровее и в нем можно быть более уверенным, чем во фреш-продукте (продукт со сроком жизни 48-72 ч; например, в сэндвиче – это 5-7 суток).

Фреш-продукт – это классная тенденция и одновременно довольно сложная технология. В мире сейчас развиваются технологии не просто фреша, а супер-фреша, или же дейли-фреша, когда продукт с момента размещения его заказа на производстве до момента попадания его к потребителю проживает менее 24 ч. Мы пытаемся ее применять на новой площадке в Киеве. Скажем так, это непростая, даже тяжелая технология, но за ней есть будущее.

- Еще одним весьма перспективным направлением для Украины может стать глубокая переработка, где совсем другие продукты, маржинальность и эффективность переработки данной зерновой группы, не так ли?

- Что касается продуктов глубокой переработки, то я практически апологет этого движения. Я абсолютно уверен в будущем глубокой переработки зерна, производства крахмала, глютена и других продуктов. Более того, я считаю, что, если Украина не использует возможности своих больших урожаев зерна и не пойдет в глубокую переработку, то это просто добьет экономику зерноперерабатывающей отрасли. Будем экспортировать все, что собрали, обеспечивать приток валютной выручки в страну и на этом все...

Я даже больше скажу, нельзя потерять данный сегмент рынка, потому что на нем появляется очень серьезный потребитель и очень серьезный игрок. Это тренд, который растет с фантастической скоростью, и я сейчас говорю о производстве растительного мяса. По оценкам специалистов, к 2050 году только 1/3 мяса будет производится натуральным способом, 1/3 мяса будет растительного происхождения и 1/3 будет произведена в биореакторах. Поэтому для производства растительного мяса уже сегодня отрабатывается масса технологий по приготовлению продуктов растениеводства для экспорта. Например, Pepsi начала финансировать Beyond Meat – это крупнейший мировой производитель заменителей мяса на растительной основе. И то, что они идут в этом же направлении – это хороший знак. Поэтому глубокая переработка – это единственно возможный сценарий развития зерноперерабатывающего бизнеса.